"A trademark is all about the experience it delivers".
   Ett varumärke är en upplevelse. Processen med att utveckla ett varumärke handlar i första hand om att se över hur varumärket upplevs idag samt hur vi vill att det skall upplevas i framtiden. Och framtidens upplevelse måste vara kundens. Ett varumärke måste ha ett syfte hos kunden, ett syfte som man kan ta ställning till. Detta eller dessa syften måste vara självklara i kundens värld.
    Hästens berättar att man sover oerhört gott i deras sängar, samt att kvalitén är så hög att man inte behöver köpa en ny säng på många, många år. Vill vi sova gott? Ja. Vill vi ha bra kvalité som håller länge? Ja. Vill vi betala 40 000 kronor? Inte alla. Och är Hästens verkligen sängen som "hela världen drömmer om"? Tveksamt.

Håller din kund med?
En erfarenhet som man har är att kunden skall kunna nicka instämmande till alla direkta eller indirekta påståenden som man gör om en produkt. Kan de göra det är man på god väg att bygga produktens trovärdighet. Ett varumärkes framgång ligger i dess förmåga att "deliver the experience it promises", det vill säga produkten måste hålla vad den lovar. Sover man riktigt gott i en Hästens säng? Håller den länge? Om ja, kommer kunden att berätta vidare. Word of mouth. Och det är som bekant den starkaste metoden för att bygga ett trovärdigt varumärke.    

Vad är det som är så bra med din produkt?
En kunds lojalitet till ett varumärke byggs på erfarenhet och tid (lojalitet överhuvudtaget är ett erfarenhets- och tidsbegrepp). Alla har vi erfarenhet av en produkt eller tjänst som vi tycker är riktigt bra. När man förklarar varför, beror det alltid på vad produkten/tjänsten ger oss, det vill säga "the experience that the product delivers". Jag sover gott (Hästens), jag hittar rätt (Google sökmotorn), jag tänker annorlunda (Macintosh), mina fötter är varma trots 15 minusgrader (Columbia Titanium skor), jag ser smart och framgångsrik ut (Boss). Exemplen är många.

Processen att ta fram en varumärkesplattform är både enkelt och komplext. Slutprodukten är en tight, rationell beskrivning över vad och hur målgruppen ska tycka och känna gentemot ditt varumärke. Arbetet handlar till 75 % om research, analys och samtal.

Text: Richard Kennett.
Copyright © 2007 SOUL Design Richard Kennett AB.

FAKTA
SOUL arbetar med design, marknadsföring och evenemang.
Företaget startades 1992. I samband med ombildande till aktiebolag år 2000 byttes
namnet till SOUL Design Richard Kennett AB. Ägaren heter Richard Kennett, engelsman som flyttade till Sverige 1987.
SOUL arbetar i nätverksform. Till våra projekt hyr vi in konsulter som bildar projektgruppen.

UTMÄRKELSER
SOUL har vunnit flera priser och utmärkelser:
- Årets Örebro Profil 2002, utsett av Örebro Promotion.
- Årets Ambassadör 2002, utsett av Marknadsföringsföreningen.
- Paul Harris Fellow 2005, utsett av Rotary Foundation.
- GSE Stipendium 2006 till Sydafrika, Mocambique och Swaziland, utsett av Rotary Intl.

IDEELLT
SOUL har tidigare arbetat ideellt åt Amerikanska fotbollsföreningen Örebro Black Knights och elit damvolleybollklubben Örebro Volley. Numera arbetar vi ideellt åt ledarskapspro-
grammet Common Purpose.

- - -

EN BETRAKTELSE
”Han kom som ett yrväder en aprilmorgon
med ett höganäskrus i en svångrem runt halsen”

Så börjar Strindbergs Hemsöborna. Carlsson i romanen rör om i det gängse. Han berör. Utan att dra några andra paralleller med Strindbergs romanfigur, kan jag bara konstatera
att jag har en kollega sedan femton år som också berör. Han heter Richard Kennett, och
är det något han avskyr så är det innebörden i ordet ”lagom”. Han gör inget som är lagom, vare sig det gäller en reklamkampanj eller ett evenemang. Han gör sådant som berikar
och berör. Sådant som sticker ut, samtidigt som det skapar värme, leenden, gemenskap och resultat. Särskilt gäller detta de evenemang han har producerat genom åren.
    ”Är jag professionell eller pedant?” frågade han mig en gång. ”Både och”, svarade jag.
Det ena kräver nämligen det andra. Och förmodligen är det de där båda egenskaperna
som gör att han någon gång kommer att sätta upp den där musikalen på West End i London, platsen där han är lika hemmastadd som i sin barndoms Brighton.
    Richards framgångar beror på att han inte i första hand vill tjäna pengar. Han vill först
och främst bjuda på evenemang av hög kvalitet, som når ut till många och får god publici-
tet. Därigenom skapas förutsättningar för lönsamhet. Han kallar det själv för ” 51-49”- modellen, där ett evenemangs kvalitet äger majoritetsposten. Ett långsiktigt tänkande i
en värld full av kortsiktighet. Det tänkandet kommer att bära långt., tror jag.
    För dig som läser det här och funderar på att anlita eller samarbeta med Richard kan
jag bara säga – gör det. Men lämna lagom-kostymen hemma. Och bered dig på att bli berikad och berörd. Med ett bra resultat som följd.

Pelle Svensson, copywriter och kollega

Många tror att ett varumärke är en logotyp. Men det är fel. En logotyp är en grafisk representant för ditt varumärke.

Ett varumärke är en uppfattning. Att bygga ett varumärke handlar om att bygga den uppfattning du vill att marknaden ska ha om din verksamhet eller produkt.

Då har man en varumärkesstrategi.
I strategin ingår ett uttalat mål om vilket uppfattning man vill uppnå. Konkreta verktyg i att bygga en varumärkesstrategi är begrepp som målgruppsdefinition, huvudargument, skiljeargument, omvärldsanalys, konkurrentanalys med mera.

Men kanske det viktigaste verktyget är matrisen ”relevans/acceptans”. (se illustration nedan.) Att bedöma hur hög relevans- och acceptans-faktorn är hos din målgrupp för de argument du väljer att fokusera på i varumärkesbygget. Denna matris kan man använda för att bedöma kvalitén och hållbarhet både när det gäller den övergripande strategi och även på en skilda aktiviteter.